Tomáš Schwarz

Kampaň s Michaelem Schumacherem,
která obletěla svět. Tipy z expanze

Automobilist v sobě spojuje to nejlepší ze světa umění a technologií, což se odráží i v tom, co dělá. Jeho jedinečné produkty zachycující dechberoucí momenty rychlosti visí v obýváku nejednoho automobilového nadšence. A právě díky spolupráci s touto společností jsem měl možnost podílet se na kampaních se značkami, jako je Formule 1, Mercedes-AMG nebo Ferrari a zároveň se realizovat v globálním měřítku.

Podobně jako mí další klienti i Automobilist patří mezi ty, kteří neinzerují jen ve střední Evropě, ale celosvětově. Proto vím, že tvorba globálních reklam má svá specifika a postupy, jenž se liší se od těch českých. Tak se pohodlně usaďte, připoutejte se a než očima dojedete na konec tohoto článku, poznáte hned několik jejích zvláštností.

„Tom is beneficial to work with based on his genuinely proficient experience in performance marketing. He is consistently demonstrating his dedication to success as well as bringing new ideas and ways of working in order to achieve outstanding results in the most effective way. Tom is self-motivated, methodical, broad-minded and very capable. Based on his loyalty, insightfulness and positive "can-do" attitude is Tom significant contributor for each project and team.“

Martin Šolc, Sales Director | Automobilist

1. Kdo se bojí, ať se vyhne expanzi a zůstane doma

Expanze s sebou vždy nese určité riziko a nejistotu. Do hry totiž vstupuje mnoho faktorů a proměnných. A těm se musí nejen inzerce, ale i celý marketing rychle přizpůsobovat. Zvlášť, pokud se u některých produktů jede hned od začátku globálně. V takových případech je důležité co nejrychleji verifikovat možné akviziční kanály a nezdržovat se zbytečnými A/B testy.

Ze začátku rozhodně nepotřebujete stovky bannerů a tisíce testů. Čas, a tím pádem i peníze by neměly jít hned ze startu do testování barev CTA (call to action) tlačítka nebo řešení drobných změn v copy. To váš byznys nijak neposune. Co je naopak nezbytné, je samotné testování akvizičních kanálů, cílových skupin, cenotvorby, potenciálu vybraných zemí, produktového portfolia atp.

Paradoxní je, že si tohoto problému všímám především u malých firem. Ty investují spoustu času a peněz do přípravy a tvorby perfektních kreativ či statisticky nevýznamných testů, ale na samotnou kampaň jim pak logicky zbývá jen minimální budget. Proto ji spouští za ohromné nejistoty z jejího výsledku.

Tak proč se tito performance marketéři nepoučí a nezačnou testovat to, co přináší největší hodnotu pro jejich byznys? Navíc, když tento postup není ničím novým pod sluncem. MVP (minimum viable product) neboli minimální životaschopný produkt je s námi už dlouho a stále funguje na jedničku.

2. Vysokohorská přirážka u HDP

Víte, jaká je nejčastější chyba při plánování expanzí? Zanedbání rešerše cen reklamy. Ignorujte na chvíli, že každý stát má jiné nákupní návyky a konverzní poměr bude napříč světem jako na horské dráze. Ten nejdůležitější faktor, který by mohl být i posledním hřebíčkem do vaší pomyslné rakve, se skrývá pod zkratkou CPM (cost per mile). Pokud ho vztáhnu na FB Ads, tak cena za tisíc zobrazení se může lišit i několikanásobně.

Tak například pokud expandujete ze Slovenska do USA, náklady na reklamu vám skokově podraží, a přitom se tam dostanete jen na zlomek původní návštěvnosti. Konverzní poměr vám navíc může snižovat i nedostatečně personifikovaný produkt či samotná webová stránka. Proto nikdy před spuštěním kampaně nepodceňujte sílu průzkumu nového trhu. Jestliže už na Slovensku bojujete se svou marží, tak s úspěchem za velkou louží rozhodně nepočítejte.

S rozdílným CPM se pojí i rozdílné CPC (cost per click) čili cena za proklik, a to všechno ovlivňuje již zmíněnou proměnlivost konverzního poměru v jednotlivých státech. A proč je důležité si to v rámci FB kampaní uvědomit? Protože když chcete cílit na více zemí v jednom ad setu, konverzí musí být vždy nákup! Nic jiného. V momentě, kdy optimalizujete na návštěvnost, tak vám FB jednoduše dá to, o co jste si řekli. Ohromné množství návštěvnosti z těch nejlevnějších zemí. Nic víc od něj nečekejte. Pokud uvažujete trochu funnelově, tak si řeknete, že by možná nemuselo být nejhorší zaměřit se na přidání do košíku… Ale zde je další potíž. Tato optimalizace nebere v potaz, že v některých státech si uživatelé přidávají do košíku kdeco, ale ve finále jim skutek utek. Chcete nákupy? Tak si o ně řekněte!

3. Hello, tschüss, привет, ciao, adiós

Pokud chcete mít opravdový úspěch, nevyhnete se lokalizaci. Její absence vás sice nezastaví, ale výrazně limituje konverzi, čímž vaši expanzi značně zpomalí. Každý stát má totiž svá specifika a očekávání.

Mezi časté chyby, které marketingoví manažeři opakují patří špatně zvolené priority. Místo aby se zaměřili na naplňování potenciálu nejlepších trhů, vrhnou se na ty, kde jsou jejich výsledky nejhorší. Než by škálovali nejvýkonnější teritoria s nenaplněným potenciálem, soustředí se na časově náročné problémy, které za to ve finále nestojí. A tak je to se vším.

4. Víte, proč mám tolik sourozenců?

Diverzifikujte rizika! To nejhorší, co můžete z dlouhodobého hlediska udělat, je podcenit budování brandu a soustředit se pouze na jeden akviziční kanál. Za svou kariéru jsem už dvakrát zažil, že kvůli změně pravidel jednoho reklamního systému skončily hned dva projekty. Na přemýšlení o snižování rizik při akvizici není nikdy příliš brzy. A to napříč všemi aktivitami. Funguje vám teď bezvadně nějaká kreativa či taktika? Super, ale nevěnujte jí všechnu pozornost. Vždy myslete na budoucnost a snažte se vymýšlet a testovat nové nápady a přístupy.

To samé platí i v případě, že máte jen jeden produkt. Takovým firmám jsem pomohl k měsíčnímu růstu v řádů stovek procent. A za dva roky zkrachovaly. Na trh vstoupili noví konkurenti a postupně snížili konverzní poměr natolik, že udržení výroby i firmy jako takové přestalo dávat ekonomický smysl. Máte krátkodobou strategii? Fajn, ale přemýšlíte, kde budete rok, tři, pět?

Shrnutí na závěr

1. Testujte důležité hypotézy
2. Mějte počet kreativ přímo úměrný vašemu rozpočtu
3. Udělejte si rešerši cen reklamy
4. Chcete konverze? Tak si o ně řekněte!
5. Lokalizace není nezbytná, ale její absence vás bude limitovat
6. Investuje čas do nejvýkonnějších trhů s potencionálem dalšího růstu
7. Diverzifikujte rizika

Hodinová konzultace zadarmo