Tomáš Schwarz

Analýzu máte? A můžu ji vidět?
Aneb proč neplníte obchodní plán

Jasnou odpověď na otázku, proč neplníte vytyčený obchodní plán, v žádném článku nenajdete. A jestli vám nějaký PPC, SEO nebo FB specialista slibuje zázračnou analýzu, z níž zjistíte technické chyby vašeho byznysu, tak kecá a jediný, kdo na ní vydělá, bude on. Většina těchto „profesionálů“ sice proklamuje obrat o 180°, ale obvykle to končí úplnou otočkou a návratem do původního stavu. Jen budete o pár desítek tisíc chudší. Jak se říká, není všechno zlato, co se třpytí. Na jaké nástrahy si tedy dát pozor, pokud chcete zvýšit zisk?

Tržby, marže, zisk

Spousta marketingových specialistů nezná základní ekonomické pojmy a nechápe principy podnikání. Hodiny vám dokážou básnit o novém kreativním formát stories na Instagramu nebo popisovat, jak funguje atribuce v Google Ads, ale nikdy vám nevydělají peníze. Byznys je pro ně španělská vesnice. Od takového člověka, navíc bez dohledu zkušeného marketingového manažera, nemůžete čekat, že jím navrhovaná řešení budou shodná s vašimi obchodními cíli. Pokud on sám nebude duší podnikatel a srdcem obchodník, vaši peněženku to ve finále hodně zabolí.

Jestli nabíráte někoho na klíčovou pozici, doporučuju nechat si od něj vypracovat business case neboli projektový záměr. A taky ho náležitě zaplatit. Ať je to fér. Nechcete přece, aby vás někdo podezíral z toho, že jen lovíte cizí nápady. A i když nebudete chtít výsledný záměr rovnou realizovat, aspoň budete vědět, jak daná osoba přemýšlí nad vaším podnikáním, což muže být v budoucnu velká výhoda.

Analýza FB Ads, která vám zvýší zisk o 300 %

…neexistuje. Ale v případě, kdy vám kampaň nastavuje nějaký amatér nedodržující ani základní best practice čili osvědčené postupy, by mohla. Stejnou práci však zvládnete po chvíli googlení sami. Navíc spolehlivě a zdarma. Tak proč zbytečně utrácet.

V marketingu všechno souvisí se vším a nákup médií by se měl řešit až jako jedna z posledních věcí. Stává se totiž, že podnikatelé upřednostní analýzu kampaně, před řešením důležitějších problémů. Když je špatně nastavený pricing a produktové portfolio nikoho nezajímá, je hloupost řešit reklamu. Proto pokud narazíte na marketingového specialistu chlubícího se tím, že on sám zvedl zisk společnosti o 365 %, berte ho raději rezervou. Nejenže to číslo určitě nafouknul, ale vynechal i to, že tento úspěch nebyl pouze jeho zásluhou, nýbrž výsledkem tvrdé práce všech zaměstnanců.

„Priority is a function of context.“ – Stephen R. Covey

Prošel jsem několika agenturami. Některé z nich využívaly externí analýzu účtu jako akviziční nástroj více, jiné méně. Může být však takováto analýza objektivní, když je zdarma? Toť otázka.

Ze zkušenosti totiž vím, že neexistuje ani jeden bezchybný projekt, reklamní účet či kampaň samotná. Kdo chce psa bít, hůl si vždycky najde. A v případě analýz to platí dvojnásob. Proto bychom se měli spíš ptát, zda je špatně, pokud kampaň není stoprocentní. Z podnikatelského úhlu pohledu mohou mít drobné nedostatky svou logiku. Hned to vysvětlím.

Na začátku své kariéry jsem spravoval menší projekt. Klient byl spokojený, plnili jsme obchodní plán a já v reklamních systémech trávil přibližně 20 hodin měsíčně. Ale pak do firmy nastoupil nový marketingový manažer a všechno změnil. Byl to takový ten teoretik s čerstvým titulem a minimem zkušenostmi, co si liboval v mikro managementu a chtěl mít vše perfektní. Proto se pod jeho vedením museli následující tři měsíce na kampaních podílet hned dva lidé na plný úvazek. Výsledek? Tržby společnosti vzrostly o 3,4 %. Super. Avšak nárůst mzdových nákladů zapříčinil pokles zisků přibližně o polovinu. Což už tak super nebylo. A podobného uvažování se často dopouští i externí analytici. Ukazují prstem na malé nedostatky, ale neberou v potaz celkový kontext ani byznysový rozměr.

Velmi neprofesionální mi potom přijde, pokud je z přípravy analýzy vynechán člověk spravující zkoumané účty. Jestli nedostane možnost vyjádřit se a pak za ním přijde někdo s tím, že svou práci dělá špatně, protože analýza říká to a to, je zaděláno na malér. Nejenže ho to demotivujete, ale především to naruší vzájemnou důvěru ve firmě.

Já osobně, pokud někde dělám supervizi nebo konzultace, vždy trvám na tom, aby byl do analýzy zapojen i marketingový specialista, který účty spravuje. Analýza totiž nemá sloužit jako útočný nástroj na převzetí kampaně, nýbrž jako pomocná ruka. Má identifikovat možné nedostatky, o nichž správce ani klient nemusí vědět, a podílet se na jejich řešení.

Kuchařka zdravého stravování

Zaplatit si analýzu a čekat, že se něco změní, je úplně stejné, jako si koupit dietní kuchařku a pak se jít v klidu najíst do McDonaldu. Pokud nevíte, jak analýzu převést do praxe, sama o sobě vám nepomůže. Problémů v tomto případě může být hned několik. Můžete postrádat zodpovědnou osobu, dostatečnou časovou dotaci nebo obojí. Ale většina lidí udělá chybu už na začátku, kdy očekává, že analýza něco sama vyřeší. Obvykle totiž nevyřeší vůbec nic. Reálná práce analýzou teprve začíná.

Nechci, aby to vyznělo, že všechny analýzy jsou špatné a beze smyslu. Ale ruku na srdce. Je analýza právě tím, co zrovna teď potřebujete a co vašemu podnikání pomůže? Mi osobně dává smysl pouze u dvou typů poptávek. Buď na začátku dlouhodobé spolupráce při realizaci konkrétní kampaně nebo v případě, kdy má klient reálná očekávání i zodpovědnou osobu a chce si jen „koupit“ určité know-how, které mu zrovna schází.

Proto si myslím, že analýza jakožto nástroj rychlého zbohatnutí, je drahá cesta nikam. Obvykle klientovi stačí konzultace a ukázat správný směr.

Co si zapamatovat?

1. Ověřte si ekonomické znalosti budoucích obchodních partnerů
2. Případové studie berte s rezervou
3. Analýza zdarma není objektivní
4. Analýza sloužící jako akviziční nástroj je kontraproduktivní
5. Analýza musí být transparentní
6. Analýzou práce teprve začíná
7. Většina projektů externí analýzy nepotřebuje

Hodinová konzultace zadarmo