Tomáš Schwarz

Curapil a DNA jeho růstu:
Pět konkrétních tipů

Mohl jsem vám tady ukázat klasickou případovou studii. A krásnou. Plnou nicneříkajících čísel, grafů, tabulek a polopravd. Ale já jsem řekl NE! Žádné neurčité metriky bez kontextu ode mě nečekejte. Jednou z nejdůležitějších hodnot je pro mě totiž transparentnost. Proto vám místo toho dám raději pět konkrétních tipů, které si ještě dnes můžete ověřit na svém projektu. A jako bonus vám doporučím skvělou knihu. Pokud se už nikdy nechcete nechat zlákat krásnými čísly s nulovou vypovídající hodnotou, přečtěte si How to Lie with Statistics od Darrella Huffa.

„Oslovit Tomáše s žádostí o spolupráci bylo jedno z mých nejlepších rozhodnutí. Vysoké pracovní nasazení, 100% spolehlivost, skvělé nápady a v neposlední řadě perfektní výsledky.“

Matěj Novotný, CEO @ Curapil

1. Rozmohl se nám tady takový nešvar…

Majitelé velice často odmítají dávat slevy. A oprávněně. Je vědecky prokázáno, že taková podpora prodeje může mít negativní dopad na vnímání hodnoty produktu či značky samotné. Ale na druhou stranu, pokud se všechny kroky provedou správně, stane se ze slev ideální nástroj, jenž pomůže vaší značce k růstu, stimuluje poptávku a zvýší zisk.

Tak třeba product bundling. Tato léty prověřená metoda podpory prodeje patřící mezi mé oblíbence pomohla vyrůst už mnoha známým značkám. A přitom to není nic složitého. Stačí dodržet pár základních pravidel a riziko negativního dopadu se minimalizuje.

Na začátku je důležité si uvědomit, že vytvoření akčního balíčku sice zvýší prodeje, ale současně může neúmyslně snížit vnímanou hodnotu jednotlivých produktů nebo v extrémním případě i celkové prodeje. Proto je potřeba vše pořádně promyslet a naplánovat. Hlavní je vybrat správné produkty a poskládat je tak, aby se dobře doplňovaly. To je hlavní podmínka. Pokud jsou produkty komplementární, negativní efekt se rapidně snižuje. Například my s Curapilem dáváme v balíčku zdarma jen doplňkové produkty, ale nikdy primárně nekomunikujeme zlevnění samotných tablet.

Více si o této metodě můžete přečíst ve studii The Effects of Price Discount and Product Complementarity on Consumer Evaluations of Bundle Components.

2. „Moje auto je větší než tvoje“

Raději se podobným frázím vyhněte obloukem. Nepodložená tvrzení vaší značce tak akorát uškodí. Jak to tedy dělat správně? Nechte za sebe mluvit zákazníky! Nejenže jejich testimoniály zvýší vaši důvěryhodnost, ale i zájem o koupi toho, co nabízíte. A to především u dražších produktů.

Další výhodou testimoniálů je takzvaný shadow of the future efekt vycházející z teorie her. Vzhledem k tomu, že je na internetu těžké získat si důvěru cizinců, nikdy pořádně nevíte, s kým zrovna komunikujete nebo co od něj můžete čekat. A právě tato neexistence stínu budoucnosti svádí člověka k hit and run situacím, k nimž by se za jiných okolností neuchýlil. Pokud však kupující mezi sebou začnou sdílet své pozitivní zážitky, časem vám tento stín sami vytvoří. Jejich společná historie vám nejen udělá dobré jméno mezi budoucími zákazníky, ale zároveň i pozitivně ovlivní jejich nákupní chování.

Alternativní vysvětlení tohoto jevu nabízí WOM (word of mouth) čili ústní šíření reklamy. Tato komunikační technika je velmi efektivní, důvěryhodná, a navíc ve virtuálním světě funguje podobně jako v tom fyzickém. V Curapilu ji v praxi využíváme hlavně v sekvenčním remarketingu, kdy ženám ukazujeme testimoniály našich zákaznic. Ale naleznete je i na webu.

Jestli vás testimoniály zaujaly, doporučuju si přečíst studii: The Impact of Testimonials on Purchase Intentions in a Mock E-commerce Web Site

3. Pokud jste kladivo, všechny problémy jsou hřebíky

Trend, kdy má každý kanál na starost jeden specialista, může být pro menší a střední značky docela nebezpečný. Ti sice perfektně rozumí svému písečku, ale mnohdy jim chybí tolik potřebný strategický přesah. Pokud se člověk specializuje na Google Ads, nemůžete od něho čekat, že zná potenciál a limity ostatních kanálů. Proto je potřeba zvážit, jaké znalosti a zkušenosti jsou pro váš projekt nejdůležitější a co vám v konečném důsledku přinese největší přidanou hodnotu. Jestli nemáte ve firmě nikoho, kdo by zastřešil strategický rozvoj digitálních kanálů, může dávat mnohem větší smysl mít jednoho generalistu než pět nezkoordinovaných specialistů.

Rozdíly mezi poradci krásně mapuje ve svém článku Robert Vlach. Já osobně preferuju model T-shaped marketéra. I ten zná skvěle jen jednu specializaci, ale na rozdíl od jiných nezahálí a postupně rozšiřuje své znalosti nejen do hloubky, ale i do šířky. Jak to může vypadat v praxi popisuje Buffer na svém blogu.

4. Líbí se vám, jak jsem vás ostříhal?

MBGs příslib neboli záruka vrácení peněz funguje u mnoha segmentů perfektně. Nejenom, že má kognitivní rozměr, ale už jen její přítomnost vyvolává pozitivní emoce, díky čemuž sekundárně roste i úmysl nakoupit a zaplatit prémiovou cenu.

U Curapilu jsme garanci spokojenosti zkombinovali s testimonialy, s nimiž tvoří dokonalý pár, což se skvěle podepsalo i na jejich synergii.

Pokud je pro vás spokojenost zákazníků také na první místě, rozhodně byste měli věnovat čas studii Understanding Money-Back Guarantees: Cognitive, Affective, and Behavioral Outcomes.

5. Proč? Protože bydlíš pod mojí střechou

Není potřeba s nimi souhlasit, ale musíte se smířit s tím, že je to to jediné, co vlastně můžete… Řeč je samozřejmě o zásadách pro reklamy. Protože pokud se něčemu chcete při tvorbě kampaní opravdu vyhnout, je to pozastavení reklamního účtu. V takové situaci vám nadávky, pláč ani přemlouvání nepomůžou. Sice se vždycky můžete zkusit odvolat, ale je to běh na dlouhou trať. I na několik týdnů. A mezitím můžete prodělat miliony. Každý reklamní systém má totiž svá pravidla, která jsou obvykle mnohem přísnější než kdejaké předpisy a zákony.

Podívejte se třeba na Curapil. Pokud tvoříte facebookové kreativy pro doplňky stravy, vyvarujete se na svém účtu srovnávací reklamě. Jestli v banneru ukážete například fotky před a po, riskujete pozastavení celého Business Manageru. Což by pro vás mohlo být v případě, kdy používáte FB jako klíčový kanál, likvidační.

Shrnutí na závěr

1. U podpory prodeje dodržujte základní pravidla
2. Testimoniály jsou jedním z nejefektivnějších nástrojů komunikace
3. Generalista je pro menší projekty efektivnější než pět specialistů
4. Garance spokojenosti zvyšuje důvěryhodnost a vyvolává pozitivní emoce
5. Nedodržování zásad pro reklamu se dlouhodobě nevyplatí

Hodinová konzultace zadarmo